Tidigare i mars kunde vi läsa i Resumé om David Sandström, f.d. VD på DDB, där han spådde i kristallkulan kring hur adTech bolagen utgör en potentiell bubbla i dagens medielandskap.
Vi tycker precis som David att det är för lite diskussion om detta i Sverige, när det internationellt har pågått en debatt under många år.
Redan under 2010 såg man effekterna av ad Tech bolagens frammarsch och den redan då lavinartade tillväxten i branschen. Något som på internationellt plan gav tydliga avtryck.
Enligt studierna, publicerade av eMarket, står nu programmatiska köp för mer än två tredjedelar av de digitala köpen i USA. Samtidigt publicerar ComScore studier som talar om fördelarna av premium placeringar genom traditionella bokningar jämfört med programmatic.
The Guardian är ett av mediehusen som har lyft frågan, där de argumenterar för en problematiskt bild för publicisterna där adTech bolagen, som bara blir fler och fler, får större del av kakan, samtidigt som värdet som tillförs inte alltid påvisas.
Differensen mellan investeringen och faktiska intäkten på annonsutrymmet går inte jämnt ut med det adderade värdet. De som blir lidande i detta fall är både annonsören och mediehusen. Då den ena parten får för lite värde medan den andra upplevs underleverera i förhållande till värde.
Skulden, den skulle kunna tänkas landa på byråerna. Byråerna som allt mer målar in sig själva i ett hörn genom rekommendationer med kortsiktig egen vinning.
För några år sedan, i takt med att den svenska marknaden började mogna, blev programmatic och automatiserade köp snabbt ett vedertaget begrepp ”det nya svarta”. Potentialen i förbättrade köp och på riktigt målgruppsstyrd kommunikation var tydlig, det är den fortfarande. Möjligheten att vara så specifik och sätta upp tydliga kriterier för vem som ska exponeras för annonsen är oslagbar i jämförelse med andra köpsätt.
Men programmatic är idag inte helt problemfritt, och frågan kvarstår: Vart tar alla pengar vägen? Och vilken effekt har våra investeringar egentligen?
Vi tycker att det finns tre huvudutmaningar kopplat till programmatic: Volym, pris och effektivitet.
Volym:
När man väl börjar smalna av varumärkets kommunikationsmålgrupper är det inte sällan som den kvarvarande basen är mycket liten. För att öka basen används kvantifierad data och på så sätt ska vi nå våra presumtiva kunder genom programmatiska köp.
Ju snävare vi styr, desto dyrare blir det, och ju mer ökar konkurrensen. Samtidigt som man tappar allt som heter kontextuell relevans för din annonsering, eftersom fokus endast är på att få frekvens i din kampanjmålgrupp.
Problemet är att många annonsörer har svårt att bygga upp tillräckligt med data för att nå en kritisk massa, där kraften i systemets optimering, automatisering och potential kommer till sin faktiska och fulla rätt. Är dina kundlivscykler längre blir detta ännu mera påtagligt.
Sanningen är att det för oss i lilla Sverige många gånger kan vara svårt att vara så specifik utan att kompromissa med något annat, oftast priset.
Pris:
Det är inte speciellt tydligt vart pengarna dras och vem som får betala notan. Men mot slutet av kvällen kommer någon att stå där och vara tvungen att slänga fram kortet.
Problemet är att allt för få pratar om det. Många mediebyråer och techbolag sitter med händerna fulla i kundernas mediebudgetar.
Effektivitet:
Så är det verkligen en förbättring i effektivitet?
För varje investerad krona så är effekten i antalet potentiella kundkontakter lägre.
Det finns mycket forskning som pekar på att man snarare bör gå åt det andra hållet. Att sträva efter att öka marknadspenetrationen istället för att försöka optimera de redan frälsta.
Så frågan kvarstår: Är det värt det? Kan man rättfärdiga en, ibland nästan dubbelt så hög kostnad, för att nå ut med kommunikationen?
Om vi skulle ta ett gemensamt ansvar så kanske vi inte i samma utsträckning skulle rekommendera dessa lösningar.
Kanske har vi skyndat lite för fort och kanske skulle må bra av att som industri säkerställa att tekniken och våra kunders intressen inte blir motstridiga.
Det tycker i alla fall vi.